شاه‌کلید موفقیت برند‌های مختلف، در دنیای پررقابت این روز‌‌ها بازاریابی است. بدون مارکتینگ صحیح حتی اگر بهترین محصولات را تولید کنید، در نهایت بخش اعظم آنها به فروش نرفته و برای همیشه در قفسه‌‌‌ها خاک می‌خورد.
روش‌های زیادی برای بازاریابی محصولات وجود دارد که وجه مشترک اغلب آنها، تبلیغ محصول به صورت مستقیم و تکیه بر ویژگی‌های منحصر به‌فرد آن است. مثلا در تبلیغ یک کیف، معمولا روی کیفیت جنس و جادار بودن آن تاکید می‌شود.
بازاریابی پنهان یا مخفی، شیوه‌ای متفاوت از تبلیغات است که به صورت غیر مستقیم محصولات را معرفی می‌کند. بسیاری از برند‌های مطرح دنیا از اپل تا پرادا و … از این شیوه برای معرفی محصولات و ماندگار کردن نام خود در ذهن مخاطب استفاده می‌کنند.
اگر شما هم به دنبال راهی برای برندسازی، معرفی محصول یا خدمات جدید و یا افزایش فروش خود هستید بدون شک باید از بازاریابی مخفی استفاده کنید. در این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ «دیجیتالیست» با زوایای گوناگون این رویکرد و شیوه جذب مشتری در بازاریابی پنهان آشنا می‌کنیم.
فهرست مطالب
آشنایی با بازاریابی پنهانی
در بازاریابی پنهان یا stealth marketing، یک کالا یا برند بدون اینکه مردم بدانند در معرض یک تبلیغ هستند، به آنها معرفی می‌شود. در این روش هدف رسیدن به فروش فوری محصول نیست، بلکه ایجاد علاقه و هیجان در ذهن مخاطب برای پذیرش برند و تبلیغات آتی است. در واقع در این شیوه بدون اینکه حتی مخاطب متوجه شود، نام یک برند یا محصولی خاص در ذهن وی ثبت می‌شود تا در آینده به محض نیاز به آن محصول یا دیدن تبلیغات‌اش، به سرعت تصمیم به خرید بگیرد.
این در حالی است که دیگر روش‌های مارکتینگ مشخصا در حال تبلیغ محصول و برند خود هستند، و مخاطب از همان ابتدا می‌داند که در برابر یک آگهی تبلیغاتی قرار گرفته.
شاید با خودتان بگویید این موضوع چه ایرادی دارد؟ بازاریابی سنتی و تبلیغات مستقیم به دلیل وجود پدید‌ه‌ای به نام کور بنری یا banner blindness بازدهی کمی دارد. منظور از کور بنری بی‌توجهی عموم مردم نسبت به تبلیغات مستقیم است.
در واقع درصد زیادی از مخاطبان شبکه‌های اجتماعی و تلویزیونی، نسبت به تبلیغات بنری و ویدئویی بی‌اعتنا هستند؛ انگار که اصلا آن را نمی‌بینند! راه حل چیست؟ یکی از بهترین کارها، استفاده از شیوه‌های جدید تبلیغات از جمله بازاریابی پنهان است.
در این روش به صورت مخفیانه و کاملا غیر مستقیم یک محصول یا برند معرفی می‌شود، و مردم هم بدون اینکه بدانند در برابر تبلیغات قرار گرفته‌اند، به آن توجه می‌کنند. برای درک تفاوت این نوع مارکتینگ با روش‌های معمول تبلیغات، بیاید نگاهی به دو استراتژی تبلیغاتی متفاوت بیندازیم.
- در آگهی اول، برای تبلیغ یک نوشیدنی خاص به ویژگی‌های منحصر به‌فرد آن مانند انرژی‌زا بودن و طعم خوب اشاره می‌شود.
- در آگهی دوم، همان نوشیدنی در قالب فیلمی کوتاه یا طولانی در دست شخص یا روی میز دیده می‌شود بدون آن که تمرکز خاصی روی آن باشد.
شاید در نگاه اول بگویید این نوع بازاریابی به هیچ وجه منجر به خرید نمی‌شود. اما جالب است بدانید، stealth marketing در طولانی‌مدت توانسته به طرز چشمگیری فروش و محبوبیت برند‌‌ها را افزایش دهد. چون مردم احساس می‌کنند به جای آنکه فریب تبلیغات را بخوردند، خودشان یک محصول باکیفیت را پیدا کرده‌اند!
در ادامه بیشتر با نمونه‌‌های بازاریابی پنهان آشنا می‌شویم.
هدف بازاریابی پنهان چیست؟
هدف بازاریابی پنهانی را شما مشخص می‌کنید، و در این زمینه هیچ محدودیتی ندارید. شما می‌توانید از بازاریابی مخفی برای جذب مشتری، افزایش فروش، معرفی محصولات جدید، برندسازی و … استفاده کنید. این موضوع کاملا به اهداف کاری و نیاز مجموعه شما بستگی دارد.
همان‌طور که در بخش قبل گفتیم، در بازاریابی پنهانی هدف فروش فوری نیست بلکه تمرکز اصلی روی آماده‌سازی ذهن و ناخودآگاه مخاطب است. بنابراین اگر هدف‌تان افزایش فروش در کوتاه‌مدت باشد، بازاریابی پنهان گزینه مناسبی نیست. زیرا این شیوه به صورت تدریجی محصولات و برند شما را در ذهن مخاطب ماندگار کرده، و اصلا شبیه یک تبلیغات 24 ساعته عمل نمی‌کند!
با این حال، این نوع مارکتینگ آنقدر سودآور است که برند‌های مطرح دنیا هزینه زیادی را صرف آن می‌کنند. لزومی ندارد که تبلیغات پنهان حتما در تلویزیون یا بنر‌های وبسایت‌‌ها باشد. یک نمونه متفاوت از بازاریابی پنهان، مربوط به فروشگاه‌های زنجیر‌ه‌ای وال‌مارت است.
در سال 2006 یک زوج وبلاگی داشتند و در آن ماجرا‌های جالبی که در فروشگاه‌های وال مارت آمریکا می‌دیدند را ثبت می‌کردند. این وبلاگ در مدت کوتاهی بسیار معروف شد، و بالطبع شهرت وال‌مارت نیز افزایش پیدا کرد. اما بعد از مدتی مشخص شد که تمام این وبلاگ، یک استراتژی تبلیغاتی از سوی وال‌مارت بوده! که اتفاقا به نتایج موفقیت‌آمیزی دست یافته است. برای درک اهمیت stealth marketing، سراغ یک استراتژی متفاوت از برند اپل می‌رویم.
اپل استفاده شخصیت‌های منفی فیلم‌‌ها و سریال‌‌ها از محصولات‌اش را ممنوع کرده است. یعنی هیچ تهیه‌کننده و کارگردانی حق ندارد فیلمی بسازد که در آن شخصیت‌های منفی از محصولات اپل استفاده کنند. این شرکت می‌داند که بازاریابی مخفی چقدر تاثیرگذار است و نمی‌خواهد مخاطب با دیدن محصولات‌اش در دست شخصیت‌های منفی، نظرش درباره این برند تغییر کند.
چرا بازاریابی پنهانی موفق است؟
بارز‌‌‌ترین ویژگی بازاریابی مخفی این است که مردم حس نمی‌کنند در معرض آگهی تبلیغاتی قرار گرفته‌اند و در نتیجه گارد بسته‌ای در برابر آن ندارند. جذب مشتری در بازاریابی پنهان به صورت طبیعی و ارگانیک اتفاق می‌افتد. در اغلب مواقع مخاطب وقتی در برابر بنر‌های رنگارنگ یا آگهی‌های پرزرق و برق قرار می‌گیرد، احساس می‌کند قرار است فریب بخورد. اما در تبلیغات پنهان، برند یا کالایی خاص در ذهن مخاطب جای می‌گیرد.
از دیگر دلایل تاثیرگذار بودن تبلیغات پنهان، معرفی دهان به دهان محصول است. پژوهش‌‌ها نشان داده که تبلیغات دهان به دهان از موثر‌‌‌ترین و ارزان‌‌‌ترین شیوه‌های مارکتینگ در دنیاست. برای درک تاثیرگذاری تبلیغات دهان به دهان، دو حالت زیر را در نظر بگیرید و در نهایت بگویید کدام مورد بیشتر شما را به خرید محصول ترغیب می‌کند؟
الف) یک آگهی تبلیغاتی که به شما بگوید ضدآفتاب فلان برند بسیار باکیفیت است.
ب) دوستتان به شما بگوید ضدآفتاب فلان برند را مدتی استفاده کرده و بسیار باکیفیت و کارآمد است.
احتمالا شما هم در حالت دوم بعد از شنیدن تعریف کالایی را از دوستان و همکاران‌تان، بیشتر برای خرید آن ترغیب می‌شوید! یکی از دلایل موفق ظاهر شدن تبلیغات پنهان نیز همین موضوع است.
در تبلیغات پنهان، افراد بیشتر محصول را به یکدیگر معرفی می‌کنند و از این طریق شهرت آن افزایش می‌یابد، بدون آنکه برای تبلیغات گسترده‌تر تلاشی کرده باشید. آژانس‌های تبلیغات دیجیتال نیز از همین رویکرد استفاده کرده و باعث افزایش محبوبیت یک برند می‌شوند، وقتی مردم به محصولی علاقه‌مند شوند، تبلیغات دهان به دهان یک شبه همه چیز را زیر و رو می‌کند!
کمپین بازاریابی پنهان سونی اریکسون
در سال‌های اخیر برند‌های کوچک و بزرگ زیادی در دنیا بازدهی بالای بازاریابی پنهان را درک کرده، و به کمک آن محصولات خود را تبلیغ کرده‌اند. اما یکی از قدیمی‌‌‌ترین و البته تاثیرگذار‌‌‌ترین کارزارهای تبلیغات پنهان دنیا، مربوط به برند مطرح سونی اریکسون است.
در سال 2002 شرکت سونی اریکسون مدل جدیدی از تلفن‌های همراه مجهز به دوربین را به بازار عرضه کرد. شرکت سونی اریکسون از همان ابتدا چندین کمپین تبلیغاتی برای معرفی این مدل گوشی‌‌ها راه‌اندازی کرد؛ اما متفاوت‌‌‌ترین آنها، بازاریابی مخفی بود.
این شرکت 60 بازاریاب را در قالب توریست، زوج، دانشجو و سایر افراد عادی جامعه به 10 شهر بزرگ دنیا فرستاد. این افراد در خیابان‌ها و در کنار اماکن پر رفت و آمد از مردم می‌خواستند با گوشی سونی اریکسون جدید از آنها عکس بگیرند! در آن سال‌‌ها استفاده از تلفن‌های دوربین دار چندان رایج نبود، و مردم عادت به دوربین‌های عکاسی داشتند.
همین موضوع باعث شد تا افراد با پدیده جدیدی به نام موبایل‌های مجهز به دوربین سونی اریکسون آشنا شوند. این بازاریاب‌‌ها که در نقش افراد عادی بودند به مردم کار با این موبایل‌‌ها را به همراه مزایای فراوانشان آموزش می‌دادند. این stealth marketing هوشمندانه باعث شد تا گوشی‌های جدید سونی اریکسون در دنیا حسابی سروصدا به پا کنند، و در سال 2002 به پرفروش‌ترین گوشی دنیا تبدیل شوند!
ماجرای لیوان استارباکس و سریال گیم آف‌ترونز
حتی اگر از بینندگان سریال گیم آف ترونز نباشید، حداقل چندباری نام این سریال محبوب را از دوستان و اطرافیان شنیده‌اید. این سریال یکی از سریال‌های بسیار موفق دنیاست و طرفداران بسیاری دارد که سکانس‌های آن را با دقت زیادی می‌بینند.
در یکی از سکانس‌های این فیلم، یک لیوان نوشیدنی استارباکس در برابر هنرپیشه دیده می‌شد. این ماجرا به عنوان سوتی بزرگ گیم آف ترونز در سراسر اینترنت وایرال شد، و در مدت کوتاهی شهرت برند استارباکس را چندین برابر کرد. آیا این یک اتفاق بود یا یک استراتژی تبلیغاتی مخفی؟
بسیاری از کارشناسان و فعالان در حوزه مارکتینگ معتقدند این اتفاق یک سناریوی تبلیغاتی پنهان و هوشمندانه بود که با تبلیغات ویروسی ترکیب شد، و نهایتا به نتیجه فوق‌العاد‌ه‌ای رسید. چونبه مخاطب این حس را القا می‌کرد که هنرپیشگان این سریال محبوب نیز از نوشیدنی‌های استارباکس حین کار استفاده می‌کنند.
مزایای استفاده از بازاریابی پنهان
بزرگ‌‌‌ترین معضل و مشکل تبلیغات رایج امروزی، عدم توجه مردم به آن است. همان‌طور که گفتیم مخاطب نسبت به تبلیغات نابینا شده و گویی دیگر آن را نمی‌بیند. برای حل این مشکل بسیاری از کمپانی‌‌ها و آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ سراغ تبلیغات مخفی رفته‌اند تا شانس جذب مشتری را افزایش دهند.
در این بخش 4 مورد از مهم‌‌‌ترین مزایای جذب مشتری با بازاریابی پنهانی را ذکر می‌کنیم:
- برندسازی و افزایش محبوبیت برند
وقتی مخاطب محصول شما را روی میز یا در دست هنرپیشه یک فیلم محبوب ببیند، یا متوجه شود که بلاگر موردعلاقه‌اش از محصول شما استفاده می‌کند، نسبت به برند و محصولات شما کنجکاو می‌شود. stealth marketing به صورت غیر مستقیم باعث حک شدن کسب‌وکارتان در ذهن مخاطب و برندسازی خواهد شد.
- آماده‌سازی ذهن مخاطب برای تبلیغات بعدی
وقتی مخاطب با محصولات شما از طریق بازاریابی پنهانی آشنا شود، در ادامه می‌توانید سایر شیوه‌های تبلیغاتی را برای معرفی و فروش خود به کار بگیرید؛ چون ذهن مردم برای پذیرش آن آماده است.
- ایجاد علاقه در مخاطب نسبت به محصولی خاص
اگر محصول جدیدی دارید و می‌خواهید قبل از عرضه روی آن تبلیغات کنید، بازاریابی پنهانی یک گزینه بسیار مناسب است. زیرا به این ترتیب مردم با محصول شما و مزایای آن آشنا شده و برای خرید آن لحظه‌شماری می‌کنند.
- صرفه‌جویی در هزینه‌‌‌ها و عدم نیاز به تبلیغات گسترده
همان‌طور که گفتیم، اگر بتوانید در زمینه بازاریابی پنهانی موفق عمل کنید، در مدت کوتاهی محصولات شما وایرال می‌شود و بدون آن پکه هزینه زیادی کرده باشید افرادی زیادی با کسب‌وکار شما آشنا خواهند شد. برای اینکه چنین اتفاقی بیفتد، داشتن صبر و خلاقیت در سناریوی تبلیغاتی ضروری است.
بازاریابی پنهانی؛ آری یا نه؟!
stealth marketing همانقدر که سودآور است، می‌تواند برای برند شما کُشنده باشد. زمانی که مخاطب بفهمد در برابر تبلیغات قرار گرفته، همه‌چیز از بین می‌رود و حتی ممکن است دیگر به شما اعتماد نکند. بنابراین این شیوه تبلیغات، باید تا حد امکان نامحسوس و زیرپوستی انجام شود.
لذا برای موفقیت در زمینه بازاریابی پنهانی، صبر و خلاقیت و دقت بالا حیاتی است تا بتوانید به اهداف خود برسید. ایده‌پردازی، طراحی و اجرای تبلیغ پنهان، کاری چالش‌برانگیز است که باید آن را به افراد متبحر در این زمینه بسپارید.
اگر مطمئن شدید این روش برای کسب‌وکارتان مناسب است، در استفاده از آن تردید نکنید؛ اما اگر حس می‌کنید روش‌های دیجیتال مارکتینگ بیشتر به دردتان می‌خورد، می‌توانید رو ما حساب کتید.
2 پاسخ
سلام مقالتون خیلی خوب و مفید بود
درود بر شما
چه قدر خوبه که محتوا براتون مفید بوده و لذت بخش
باز هم به ما سر بزنید.