تبلیغ “بایا” خاطرتان است؟ به یاد می‌آورید سیل آن چطور مکالمات و فعالیت ما در شبکه‌های اجتماعی را با خود شست و برد؟ خب، این تبلیغ تلویزیونی یکی از نمونه‌های بازاریابی سنتی بود. روشی که به نظر خیلی‌ها چیزی به حذف تمام و کمال آن باقی نمانده؛ و به زودی دیجیتال مارکتینگ جای آن را می‌گیرد.
خود ما هم در زمینه بازاریابی و تبلیغات دیجیتال فعالیت می‌کنیم، اما واقعیت این است که در دنیای درهم‌تنیده مارکتینگ، نمی‌توان به این سرعت و سادگی به تعریف بازاریابی سنتی و زیر و بم‌های آن پشت کرد؛ حتی اگر قصد نداشته باشیم از آن استفاده کنیم.
چرا؟ چون میانگین ذائقه مشتری امروزی ترکیبی از تبلیغات در بازاریابی سنتی و دیجیتال را می‌پسندد؛ هرچقدر هم که در اینترنت حل شده باشد! نرخ اجاره بیلبورد و پخش تبلیغ در تلویزیون هم همین موضوع را تایید می‌کند.
چنددقیقه‌ای را با ما همراه باشید تا ببینیم بازاریابی سنتی دقیقا چیست، چرا حتی امروز هم اهمیت دارد، از چه کانال‌هایی استفاده می‌کند، و چه مزایای و معایبی دارد.
فهرست مطالب
بازاریابی سنتی چیست؟
بازاریابی سنتی (به انگلیسی: Traditional Marketing) یعنی برآورده کردن نیازهای مخاطب هدف از طریق کانال‌های آفلاین و کسب سود از آنها. این روش خواسته‌های مصرف‌کننده را از طریق کانال‌های بازاریابی‌ای تامین می‌کند که قبل از پلتفرم‌های دیجیتال وجود داشتند.
اصولا در بازاریابی سنتی ردپایی از دنیای دیجیتال دیده نمی‌شود:
- استراتژی قیمت‌گذاری به کانال‌های آنلاین وابسته نیست؛
- از کانال‌های توزیع آفلاین برای دسترسی به مشتری استفاده می‌شود؛
- محصول در کانال‌های آفلاین مثل تلویزیون، رادیو و روزنامه تبلیغ می‌شود و …
- بعضا حتی خود محصول هم هیچ ارتباطی به دنیای دیجیتال ندارد؛ مثلا ماشین لباسشویی است.
به عنوان شناخته‌شده‌ترین نوع بازاریابی، شیوه بازاریابی سنتی طیف وسیعی از تبلیغات و استراتژی‌های مارکتینگ را در بر می‌گیرد.
شیوه بازاریابی سنتی چه ویژگی‌هایی دارد؟
زمانی که سروکله اینترنت پیدا شد، نه تنها در کشور ما، بلکه در سایر نقاط دنیا بازاریابی سنتی هنوز هم روشی مناسبی برای ارائه محصول بود. آشنایی با ویژگی‌های بازاریابی سنتی به ما خواهد گفت چرا:
- کانال‌های آفلاین
Traditional Marketing شامل تکنیک‌ها، استراتژی‌ها و ابزارهایی است فاقد کانال‌های دیجیتال. محصول، قیمت، مکان، تبلیغات و… همه از طریق کانال‌های آفلاین برنامه‌ریزی و اجرا می‌شوند.
- عدم بخش‌بندی بازار (سگمنتیشن)
بازاریابی سنتی پیام را بخش بزرگی از مخاطبان هدف و همچنین غیرهدف می‌رساند. شیوه بازاریابی سنتی و استراتژی‌های آن نمی‌تواند مخاطبان را بر اساس سن، جنسیت، درآمد، رفتار و غیره بخش‌بندی کند.
- روابط قوی
کانال‌های تبلیغات در بازاریابی سنتی به ایجاد اعتبار بالا و رابطه قوی با مشتری از طریق تماس فیزیکی، پاسخ به سؤال، پیشنهادات و غیره کمک می‌کند. علاوه بر این، اصولا خیلی‌ها به فعالیت‌ها و تبلیغات روش سنتی بیشتر اعتماد دارند تا روش دیجیتال.
- ارزش بهتر
ارتباط حضوری‌ای که به آن اشاره کردیم، اینجا هم به نفع بازاریابی سنتی می‌شود. این شکل از ارتباط فروشنده با مشتری ارزش بهتری ابجاد می‌کند، و معمولا وفاداری بیشتری را هم به دنبال دارد.
- اعتبار بالاتر
تاریخچه بازاریابی سنتی طولانی است و از قدیم در زندگی افراد وجود داشته. به خاطر همین، خیلی از مشتری‌ها آن را معتبرتر از بازاریابی دیجیتال می‌دانند، و اغلب پس از شروع تبلیغات به این روش تصمیم‌های مهم‌شان می‌گیرند.
- جذب مخاطب بیشتر
استراتژی‌ها و شیوه بازاریابی سنتی به شکلی است که دسترسی به گروه‌های بزرگتری از افراد مختلف را تضمین می‌کند. و چون این استراتژی‌ها به شدت فردی هستند، می‌توانند نتایج شیرینی هم داشته باشند.
کانال‌های تبلیغات در بازاریابی سنتی
دیدیم که بازاریابی سنتی هنوز منقرض نشده‌اند، و هنوز زیادی خدمات مربوط به آن را به مشتری ارائه می‌دهند. شاید عجیب باشد، اما حتی بازاریابی تلفنی و تماس سرد هم هنوز جواب می‌دهند.
رویکردهای این روش همچنان سلاح مخفی ارزشمندی برای بازاریابی تعاملی، چهره به چهره و… هستند. و در این بخش قصد داریم با تعدادی از کانال‌های تبلیغات در بازاریابی سنتی که هنوز نرخ بازگشت سرمایه قابل توجهی دارند، آشنا شویم:
- تبلیغات خارج از خانه
بازاریابی یا تبلیغات خارج از خانه (OOH) روشی برای برقراری ارتباط با مشتری، خارج از خانه و محل کار اوست. همان‌طور که حدس می‌زنید، اینکار در قالب رسانه‌های تبلیغاتی بصری انجام می‌شود: تابلوها، نیمکت‌ها، ایستگاه‌های اتوبوس، خردهفروشیها، سالن‌های سینما و…
به همین خاطر، بازاریابی OOH برای انتقال پیام بیشتر به تصاویر تکیه می‌کند تا کلمات.
- برودکستینگ
برودکستینگ (Broadcasting)، که شاید بتوان به آن بازاریابی رسانه‌ای گفت، به انتقال پیام از طریق رسانههایی مانند رادیو و تلویزیون اشاره می‌کند. در وهله اول، کسب‌وکارها می‌توانند با برودکستینگ آگاهی از برند خود را به شکل تصاعدی بالا ببرند.
از طرف دیگر، تلویزیون به تبلیغ‌کننده اجازه می‌دهد آگهی قانع‌کننده‌تری ایجاد کند، چون امکان نمایش بصری اقلام و عملکرد آنها وجود دارد (این مورد از مزایای ساخت تیزر تبلیغاتی و محتوای ویدیویی هم است). پخش رادیویی هم به برندها اجازه می‌دهد تا محصول‌شان را به دورافتاده‌ترین نقاط هم معرفی کنند.
- رسانه‌های چاپی
تبلیغات در بازاریابی سنتی با رسانه‌های چاپی (از تراکت بگیرید تا انواع نشریه‌ها) یک رویکرد انبوه در بازاریابی است که به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد که به افراد مهمی دسترسی پیدا کنند، صرف نظر از اینکه چقدر به محصول یا خدمات آنها علاقه دارند.
از این روش می‌توان برای هدف قرار دادن گروه‌های خاص هم استفاده کرد؛ مثلا می‌توان محصولات آرایشی را در مجلات زنانه یا مد چاپ کرد.
- پست مستقیم
هنوز هم گهگاهی پیش می‌آید که وقتی درب منزل را باز کنید، بروشوری، نامه‌ای، کارت‌پستالی یا کاتالوگی از کسب‌وکارهای گوناگون روی زمین بیفتد. این موارد (هرچند شاید واقعا پست نشده باشند) در دسته بازاریابی پستی مستقیم قرار می‌گیرند.
این روش در ایجاد آگاهی از محصول و سرنخ عملکرد خوبی دارد، و تا حدی هم می‌توان در آن پیام را به مخاطب هدف منتقل کرد.
- بازاریابی تلفنی
شاید کمتر از همیشه، اما همچنان برخی کسب‌وکارها از کارمندان فروش برای بازاریابی تلفنی یا تماس سرد کمک می‌گیرند. «تماس سرد» به معنی اطلاع رسانی و متقاعد کردن مشتریان بالقوه از طریق تلفن است.
این شیوه بازاریابی سنتی بیشتر برای بازاریابی محصولات/خدمات و به ویژه جمع‌آوری داده برای تولید سرنخ استفاده می‌شود.
مزایا و معایب بازاریابی سنتی
هر روش مارکتینگ را که بررسی کنید، نقاط تاریک و روشن‌اش را خواهید دید. تبلیغات در بازاریابی سنتی هم از این موضوع مستثنی نیستند:
مزایای بازاریابی سنتی
- دسترسی به مخاطبان متنوع: همان‌طور که بررسی کانال‌های این روش نشان داد، Traditional Marketing به برندها اجازه می‌دهد تا به طیف وسیع و متنوعی از مخاطبان و مناطق جغرافیایی دسترسی داشته باشند.
- بالاترین میزان مواجهه با برند: یک تراکت چسبانده‌شده به دیوار را در نظر بگیرید، در طول روز شاید هزاران نفر از کنار آن رد شوند و چشم‌شان به آن بخورد. حالا بیلبوردهای بزرگ و تبلیغات تلویزیونی را را تصور کنید. بازاریابی سنتی پیام و محصولات را در معرض دید افراد زیادی قرار می‌دهد، و Brand Exposure را به حداکثر می‌رساند.
- ایجاد اطمینان و اعتبار: در مقایسه با بازاریابی آنلاین، محتوای چاپی و تبلیغ در رسانه‌های بزرگ به برندها قابلیت اعتماد بیشتری می‌دهد. چرا؟ چون شیوه بازاریابی سنتی با بودجه‌های بزرگ و بعضا گزاف سروکار دارد. شرکتی که توانایی مالی برای اجرای این کمپین‌ها را دارد، حتما منابع مالی خوبی دارد و کلاهبردار نیست. البته که ایران سرزمین عجایب است!
- قابلیت استفاده مجدد از متریال تبلیغاتی: اینکه رویکردهای این روش تاثیر ماندگارتری دارند به کنار، از یک آگهی تلویزیونی، کارت ویزیت یا بروشور می‌توان بیش از یکبار استفاده کرد. بنابراین برای تبلیغات در بازاریابی سنتی لازم نیست مدام محتوای تازه تهیه کنید؛ اما جریان مستمر اطلاعات تبلیغاتی باید حفظ شود.
- ارتباط بهتر: روش‌های Traditional Marketing دسترسی به مخاطبان محلی را آسان‌تر می‌کنند. رادیو بدون شک سریعترین راه برای تبلیغ و انتقال پیام به این مخاطبان است. استراتژی‌هایی مانند تبلیغات چاپی، تبلیغات تلویزیونی محلی و بیلبوردها هم برند را در قلب جامعه و پایگاه مصرف‌کننده‌ها قرار می‌دهند.
معایب بازاریابی سنتی
- هزینه بالا: از مهمترین معایب بازاریابی سنتی گران بودن آن است که به هیچ توضیح اضافه‌ای احتیاج ندارد!
- اندازه‌گیری دشوار: هر KPI موجود و ناموجودی را می‌توان در دیجیتال مارکتینگ را با نهایت دقت اندازه گرفت، اما در روش سنتی نه چندان. هرچند خدماتی برای تخمین بینندگان تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها تبلیغاتی وجود دارد، اما آنها فقط تقریبی هستند.
- ظرفیت پایین انتقال پیام: یکی دیگر از معایب بازاریابی سنتی این است که ظرفیت انتقال پیام بسیار کمتری نسبت به روش‌های مدرن دارد. مثال می‌زنیم: روی یک بیلبورد چقدر متن می‌توان نوشت؟ مخاطب درون ماشین درحال حرکت چند لحظه می‌تواند به آن چشم بدوزد؟ حتی تبلیغات تلویزیونی را هم نمی‌توان مثل سایر ویدئوها Stop کرد یا بلافاصله دوباره دید.
- دقت پایین هدف‌گیری: رویکردهای سنتی اصلا نمی‌توانند به دقت دیجیتال مارگتینگ بازار را بخش‌بندی کنند و مخاطبان را هدف بگیرند. این یکی از معایب بازاریابی سنتی است که هزینه آن را تا حد زیادی افزایش می‌دهد.
- غیرقابل ویرایش بودن: Traditional Marketing به کسب‌وکارها این فرصت را نمی‌دهد تا کوچکترین تغییری در آن ایجاد کند. مثلا یک غلط املایی ساده می‌تواند میلیون‌ها تومان هزینه را به باد دهد. اما تبلیغات دیجیتال بسیار منعطف هستند، و می‌توانند در حین اجرا ارزیابی و ویرایش شوند تا کارایی‌شان بالا برود.
چرا Traditional Marketing هنوز هم مهم است؟
هرچند دیجیتال مارکتینگ و روش‌های متعدد آن دنیا را گرفته، اما بازاریاب‌ها نمی‌توانند کاملا از خیر کانال‌هایی مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه و… برای تبلیغ یکسری کسب‌وکارها بگذرند. واقعیت این است که در برخی سناریوها، بازاریابی سنتی بخشی حیاتی از کمپین‌ها در نظر گرفته می‌شود.
همین امروز هم مکان‌های زیادی هستند که بازاریابی دیجیتال عملا به دردشان نمی‌خورد. مثلا مناطق روستایی یا مناطقی که هنوز دسترسی مناسبی به اینترنت ندارند. اصلا اگر می‌خواهید ارزش واقعی تکنیک‌های این روش را بدانید، با همین افراد صحبت کنید!
علاوه بر این، بازاریابی سنتی اغلب نقش مهمی را در معرفی محصول به مخاطبان محلی ایفا می‌کند، چون احتمال اعتماد آنها به شیوه بازاریابی سنتی بیشتر از روش آنلاین است. حتی محصولات گرانقیمت و پیچیده هم بازاریابان را ملزم به استفاده از Traditional Marketing می‌کند، چون گاهی از روش‌های اینترنتی موثرتر است.
نظر شما چیست؟
شما چه فکر می‌کنید؟ فکر می‌کنید معایب بازاریابی سنتی نمی‌تواند تاثیر بدی روی کسب‌وکارتان بگذارد یا هزینه‌هایتان را بیش از بالا ببرد؟ نظرتان را با ما و سایر خواننده‌ها در میان بگذارید.
اگر هم آماده استفاده از مزایای کم‌هزینه و هدفمند خدمات یک آژانس دیجیتال مارکتینگ هستید، می‌توانید همین حالا با ما تماس بگیرید.
