یکی از اجزای 9 گانه بوم مدل کسب و کار، ارزش پیشنهادی نام دارد. ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار، حلقه گمشده بسیاری از کسب‌وکار‌ها در ایران و سراسر دنیاست. تا زمانی که یک ارزش قابل درک و مورد نیاز مخاطب خلق نکنیم، موفقیت در دنیای پررقابت امروز بعید به نظر می‌رسد.
اگر نمی‌دانید ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار چیست، نگران نباشید. در این مقاله از بلاگ آژانس دیجیتال مارکتینگ «دیجیتالیست» ضمن توضیح ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار، روش و تکنیک‌های خلق ارزش برنده را هم گام‌به‌گام بررسی می‌کنیم.
فهرست مطالب
تعریف ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار
در بوم مدل کسب و کار، منابع کلیدی متعددی وجود دارد که زمینه را برای رشد و بالندگی هر بیزنس مهیا می‌کند. منظور از منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار، منابعی هستند که بدون آنها کسب و کار مختل شود. یکی از منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کارها، ارزش پیشنهادی است.
وقتی درباره ارزش در یک کسب و کار صحبت می‌کنیم باید بدانیم که به طور کلی 2 نوع ارزش در یک سیستم یا کسب و کار وجود دارد که عبارت است از؛
- ارزشهایی که برای مشتریان خلق می‌شود. (ارزش پیشنهادی)
- ارزشهایی که مورد انتظار خود کسب و کار است.
ارزشهایی که برای خود مجموعه است، معمولا هدف آنها از راه اندازی آن کسب و کار است که در مورد اغلب مشاغل، این ارزش اقتصادیست. یعنی ارزش مورد انتظار آنها، کسب سود و درآمد است.
اما ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار یا مزیتی که برای مشتری خلق می کنیم، به مراتب اهمیت بیشتری دارد. درواقع رسیدن به سود و درآمد یا اعتبار اجتماعی زمانی ممکن می‌شود که ما بتوانیم به بهترین شکل، یک ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کارمان خلق کنیم. در این مقاله نیز به ارزش پیشنهادی برای مشتریان می‌پردازیم و کاری به ارزش‌های مورد انتظار کسب و کارها نداریم.
منظور از ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار، مزیتی است که به مشتری ارائه می‌کنیم. آن بخش از نیازهای مشتری که به وسیله محصولات یا خدمات شما برطرف می‌شود، ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار یا Value Proposition نامیده می‌شود.
برای مثال، وقتی کسی از شما کیف می‌خرد، نیاز خود را به کیف برطرف می‌کند. در این شرایط ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار شما، نیاز مخاطب به کیف باکیفیت یا قیمت مناسب است. طبیعتا مشتری صرفا به دلیل علاقه به برند یا مجموعه شما خرید نمی‌کند بلکه در وهله اول، نیازی داشته که برای برطرف شدن آن، به سوی کسب و کار شما آمده است.
برای درک ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار، باید به این دو سوال پاسخ دهید که؛
- چرا مشتری باید از شما خرید کند؟
- چه ارزشی برای ارائه به مخاطب دارید؟
وقتی مجموعه شما، ارزش مشخص یا مخاطب‌پسندی نداشته باشد، هرقدر هم که تبلیغات گسترده انجام دهید، تغییر قابل توجهی در میزان فروش و جذب مشتری نمی‌بینید. بنابراین اگر با وجود استفاده از تکنیک‌های مختلف بازاریابی و تبلیغات، همچنان مردم توجهی به خدمات یا محصولات شما ندارند، احتمالا باید در زمینه ارزش‌های پیشنهادی برای مخاطب تجدید نظر کنید.
ارزش پیشنهادی قلب هر کسب و کار است
ارزش پیشنهادی، اولین و یکی از مهمترین منابع کلیدی در بوم مدل کسب وکارهاست. برای طراحی بوم کسب وکار نیز ابتدا باید ارزش پیشنهادی مشخص شود. برای تعیین یا خلق یک ارزش منحصر به فرد به دو وسال زیر پاسخ دهید؛
- چرا مشتری باید رقبا را کنار گذاشته و شما را انتخاب نماید؟
- چرا مشتری باید محصول یا راه حل شما را استفاده کند؟
اگر بگوییم ارزش پیشنهادی قلب هر بوم کسب و کار است، بی راه نگفته‌ایم زیرا وقتی ارزشی که برای مشتری خلق می‌کنیم به اندازه کافی منحصربه فرد و مخاطب پسند باشد، بخش زیادی از مسیر موفقیت را طی کرده‌ایم.
بنابراین یکی از نخستین قدم‌هایی که صاحبین کسب و کارها باید بردارند شناخت منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار و خلق ارزش پیشنهادی منحصر به فرد است.
انواع ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار
ارزش پیشنهادی یا Value Proposition را می‌توانیم به اشکال مختلف دسته بندی کنیم. ارزشهایی که یک کسب و کار خلق می‌کند از نظر جنس به دو دسته تقسیم می‌شود که عبارت است از؛
- ارزش‌های کمی: قیمت، کارایی، سرعت و …
- ارزش‌های کیفی: کیفیت بسته بندی، دوام محصول، تجربه بهتر مشتری، طراحی زیبا، و …
همیشه نباید ارزش پیشنهادی شما، قیمت کم باشد. در بیشتر اوقات حتی این موضوع برعکس عمل می‌کند و داشتن قیمت بالا در کنار کیفیت، یک ارزش پیشنهادی جدید را می‌سازد. سایر ارزشهایی که می‌توانید در طراحی بوم مدل کسب و کار خود به آن توجه کنید عبارت‌اند از:
- برند یک کسب‌وکار (مثلا محصولات شرکت اپل، عمدتا چون برند این کسب‌وکار هستند فروخته می‌شوند نه الزاما به دلیل کیفیت)
- ارائه محصول برای نخستین بار (جدید بودن محصول)
- پکیج خدمات (ارائه چندین محصول مرتبط در یک بسته)
- سرعت بالا (مثلا سرعت در ارسال کالا)
- خاطره انگیز بودن
- طراحی خوب
- امنیت بالا
- قیمت مناسب
- در دسترس بودن
تعداد ارزش‌های پیشنهادی در بوم کسب و کار
یکی از سوالاتی که مطرح می‌شود این است که چه تعداد ارزش پیشنهادی در یک کسب و کار می‌توانیم تعریف کنیم؟ آیا هرچه تعداد ارزش‌ها بیشتر باشد میزان موفقیت نیز بیشتر می‌شود؟
کسبوکارهای نوپا معمولا وقتی در حال تعریف ارزش‌ها و منابع کلیدی در بوم مدل کس بو کار خود هستند، فکر می‌کنند هرچه تعداد بیشتری ارزش را برای مشتری خلق کنند، تعداد افراد بیشتری به سوی آنها جذب خواهد شد.
گرچه قاعده خاصی برای تعیین تعداد ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار وجود ندارد اما باید این را بدانید که زیاد بودن تعداد ارزش‌ها و مزیت‌ها، باعث کم‌رنگ شدن مزیت اصلی شما می‌شود. در نتیجه سعی کنید از بیان ارزشهایی که سایر رقبای شما دارند (ارزش‌های تکراری) خودداری کنید، و در عوض روی ارزشی که صرفا مختص شماست، مانور بدهید.
از طرفی توجه داشته باشید که امکانات اصلی و ذاتی محصولات و کالا‌های خود را به عنوان ارزش، معرفی نکنید. برای مثال اگر فروشنده یخچال هستید، خنک‌کنندگی آن را نباید به عنوان یک ارزش اعلام کنید. ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار شما، باید آنقدر خاص و متمایز باشد که مشتری را به خرید از «شما» ترغیب کند.
به عنوان مثالی دیگر، ارزش پیشنهادی اپلیکیشن ترب، مقایسه قیمت محصولات مختلف و پیدا کردن پایین ترین قیمت در کشور است. به نظر شما ارزش پیشنهادی فروشگاه دیجی کالا چیست؟ در کنار مفاهیمی همچون منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار و ارزش پیشنهادی، مفهومی به نام ارزش محوری نیز وجود دارد که در بخش بعدی آن را توضیح می‌دهیم.
ارزش محوری چیست؟
ارزش محوری یا Core Value، مهمترین دلیل وجودی هر بیزنس است. در واقع همانطور که گفتیم ممکن است هر کسب‌وکار، یک یا چند ارزش پیشنهادی برای مشتریان خود داشته باشد. در بین تمام این مزیت‌ها و ارزش‌ها، ارزشی که مهمترین و پررنگ‌ترین مساله را حل می‌کند، محور کسب‌وکار است.
برای مثال، در فروشگاه دیجی کالا، نقد و بررسی محصول و امکان مقایسه آن از ابعاد مختلف ارزش محوری محسوب می‌شود. این روز‌ها افراد قبل از خرید هرکالا به صورت حضوری یا اینترنتی، سری به بخش نظرات و توضیحات دیجی کالا می‌زنند تا بیشتر آن محصول را بشناسند.
ارزش محوری به خصوص درباره استارت آپ‌ها و مشاغل نوپایی که به دنبال سرمایه‌گذار هستند اهمیت بیشتری دارد. زیرا سرمایه‌گذاران، توجه ویژ‌ه‌ای به ارزش محوری هر بیزنس دارند. در ادامه نیز باید تمرکز اصلی مجموعه، روی پرزنت و معرفی ارزش محوری باشد. یعنی در کنار تبلیغات و اشاره به ارزش‌های پیشنهادی موجود، باید به صورت ویژه روی ارزش محوری تاکید شود.
ساخت ارزش پیشنهادی در 5 قدم
برای ساخت ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار، 5 گام زیر را دنبال کنید؛
یک: نیاز اصلی مخاطب را تشخیص دهید
تا زمانی که ندانید مردم به چه چیزی نیاز دارند و مشکل اصلی آنها چیست نمی‌توانید مزیت خوبی خلق کنید. این امر نیازمند تحقیقات اولیه، شناخت جامعه هدف و شناخت پرسونای مخاطب است.
برای درک نیاز‌ها و مشکلات اصلی مخاطب، باید در زمینه کاری خود با خریداران، مصرف‌کنندگان، مشتریان، واسطه‌ها و … صحبت کنید. اطلاعاتی که این منابع به شما می‌دهند سرنخ‌های مهمی برای طراحی ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار خواهد بود.
دو. مزایای محصولات یا خدمات‌تان را لیست کنید
هر مزیت یا ویژگی خاصی که محصولات‌تان دارد را فهرست کنید. این مزایا را به صورت مختصر و متمرکز بر نیاز مشتری هم بنویسید. همچنین از درج ویژگی‌های بسیار بدیهی یا ذاتی محصول خودداری کنید.
سه: دلیل ارزشمند بودن هر ویژگی را بنویسید
در این مرحله باید در یک یا چند جمله کوتاه، دلیل ارزشمند بودن هر مزیت را بنوسید. مثلا اگر مزیت محصول شما تنوع در رنگ‌بندی است، باید اینجا بنویسید که چرا این مورد یک ارزش محسوب می‌شود؟ ایا اصلا مشتری شما به این طیف وسیع از رنگ‌بندی نیاز دارد یا خیر؟
چهار: ارزش را به مشکلات مخاطب وصل کنید
در این گام باید به شکلی هوشمندانه مشکلات مخاطب و نیازهای او را به یک یا چندمورد از ارزش‌های ذکرشده وصل کنید. شرکتی که در زمینه تعمیر لوازم خانگی فعالیت می‌کند را تصور کنید. مزیت این شرکت تعمیر لوازم، در منزل و در سریعترین زمان ممکن است.
حالا مشکل مردم چیست؟ وقتی یکی از وسایل منزل آنها خراب می‌شود باید این وسیله را با خودرو حمل کرده و به تعمیرگاه ببرند. وسیله آنها چندین روز و حتی بیشتر در تعمیرگاه می‌ماند تا بالاخره نوبت آن برسد و تعمیر شود.
خب حالا بیایید مزیت را به مشکل یا نیاز مشتری وصل کنیم. مشکل اصلی حمل و نقل و مدت زمانی است که مشتری باید منتظر تعمیر شدن آن وسیله بماند.
مزیت این کسب‌وکار این است که در منزل مشتری وسیله را تعمیر می‌کند. به این ترتیب همان روز که مشتری با شرکت تماس می‌گیرد، بلافاصله یک تعمیرکار به آدرس او فرستاده می‌شود و وسیله را تعمیر می‌کند.
پنج: روی ارزش پیشنهادی خود تاکید کنید
حالا که اساس ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کارتان را پیدا کرده‌اید، باید کمی سر و شکل آن را مرتب و خود را به عنوان ارائه‌دهنده ممتاز این خدمت معرفی کنید. البته نیاز نیست حتما خود را تنها ارائه‌دهنده این مزیت معرفی کنید (اگر تنها نیستید).
در کنار ارزش اصلی، ارزش‌ها و مزیت‌های دیگری نیز خلق کنید تا در کنار یکدیگر باعث جلب توجه مردم شود. برای مثال، قیمت مناسب یا سرعت عمل جزو ارزش‌های مهمی هستند که در کنار ارزش اصلی، توجه بخش مهمی از بازار را به سوی شما جلب می‌کند.
سخن پایانی
ارزش پیشنهادی برگ برنده کسب و کار شما در رقابت با سایر بیزنس‌هاست. پس حوصله به خرج دهید، و برای خلق ارزشی منحصر به‌فرد زمان بگذارید.
پس از آن هم ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار را باید به درستی به مخاطبان معرفی کرد. در این زمینه تولید محتوای ارزشمند و تبلیغات اصولی بسیار کمک‌کننده خواهد بود.
اگر همچنان سوالی در رابطه با این بلوک مهم در BCM دارید، یا برای طراحی این بوم به کمک متحصصان این حوزه احتیاج دارید، می‌توانید از خدمات طراحی بوم کسب و کار ما در آژانس توسعه کسب‌وکار «دیجیتالیست» استفاده کنید.
2 پاسخ
خیلی عالی بود
سپاسگذارم از توضیحات بسیار کاملتون
ممنونم از وقتی که برای مطالعه گذاشتید