بازاریابی درونگرا اصطلاح جدیدی نیست. مفهومی است که تقریباً یک دهه در دنیای بازاریابی در گردش است. به زبان ساده، بازاریابی درونگرا دربارۀ محتوا، توجه، تعامل، اعتماد و رضایت است. و همه این عناصر یک هدف واحد دارند: کمک به کسب‌وکارها در ارتباط با مشتریان بالقوه و ایجاد کانال ارتباطی دوطرفه که منجر به فروش بیشتر می‌شود.
در واقع بازاریابی درونگرا یک استراتژی بازاریابی است که مشتریان بالقوه را تشویق می‌کند تا اولین حرکت را انجام دهند. همچنین می‌تواند در زمان و هزینه شما صرفه‌جویی کند. و در عین حال بازگشت سرمایه چشمگیری برای شما به ارمغان آورد.
اگر می‌خواهید همه چیز درباره بازاریابی درونگرا را بدانید، با آژانس دیجیتال مارکتینگ «دیجیتالیست» همراه شوید.
فهرست مطالب
بازاریابی درونگرا چیست؟
بازاریابی درونگرا یا (inbound marketing) به سیستمی گفته می‌شود که؛ از طریق تولید محتوای جذاب و ارزشمند مشتریان را جذب می‌کند. اینجا با استفاده از کانال‌های مختلف از جمله وبلاگ، سایت و شبکه‌های اجتماعی برند خود را به گوش همگان می‌رسانید.
گفتیم که در این نوع بازاریابی ریش و قیچی دست محتوای تاثیرگذار و ارزشمند است. فرض کنید شما لوازم الکترونیکی عرضه می‌کنید، و کاربری هم در گوگل به دنبال خرید یکی از محصولات شماست. اگر شما محتوای محصول را با دقت و جذاب نوشته باشید، قطعاً شانس بهتری در اینکه کاربر محصول را خریداری کند؛ دارید.
در این نوع بازاریابی معمولاً مشتری خودش در جستجوی شماست. بنابراین، کار شما این است که از این فرصت با ارائه محصول/خدمات باکیفیت در زمان درست به نفع خود بهره ببرید. اگر بتوانید مشتری را راضی نگه دارید، شک نکنید که او را به مشتری‌ای دائمی تبدیل کرده‌اید که حتی شما را به اطرافیان خود معرفی می‌کند.
بیزنس شما از این طریق کم‌کم گسترش پیدا می‌کند. اما در صورتی که مشتری به هردلیلی از محصول یا خدمات شما راضی نباشد، هیچکدام اتفاق نخواهد افتاد. برای درک بهتر این موضوع، در ادامه تفاوت‌های بازاریابی درونگرا و برونگرا را بررسی می‌کنیم.
تفاوت بازاریابی درونگرا و برونگرا
بازاریابی برونگرا و درونگرا به شدت با هم متفاوت‌اند؛ حتی اگر هدف هردو افزایش نرخ تبدیل و فروش باشد.
بازاریابی درونگرا زمانی اتفاق می‌افتد که شما محتوای مفید و جذاب خلق می‌کنید (مقالات، ایمیل مارکتینگ، رسانه‌های اجتماعی و …) تا به طور طبیعی بیشتر دیده شود (البته مثلا از SEO هم می‌توانید کمک بگیرید). در ادامه، محتوا به صورت دهان به دهان، اشتراک‌گذاری رسانه‌های اجتماعی و تبلیغاتی که تجربه کلی کاربر را مختل نمی‌کند، پخش می‌شود.
اما بازاریابی برونگرا زمانی است که مستقیماً با افراد ارتباط برقرار می‌کنید. اینجا بازاریاب‌ها تقریبا با «اختلال» به دنبال توجه مصرف‌کننده هستند. چنین برندهایی به شدت خود را در مقابل مشتریان بالقوه قرار می‌دهد، و امیدوارند که آنها علاقه‌مند به خرید باشند. برخی از نمونه‌های بازاریابی برونگرا عبارت‌اند از تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، بازاریابی تلفنی، تبلیغات رادیویی و …
مراحل بازاریابی درونگرا (inbound marketing) چیست؟
حال که با زیروبم بازاریابی درونگرا آشنا شدید، برای اینکه این مسیر را پرقدرت پیش ببرید، سفر مشتری را در چهار مرحله جذب، تبدیل، بستن (نهایی کردن خرید) و در آخر رضایت مشتری دسته‌بندی کرده‌ایم.
در ادامه با تمام جزئیات مراحل بازاریابی درونگرا آشنا می‌شویم.
1. جذب
یک تناقض در قلب بازاریابی درونگرا وجود دارد: اینکه چگونه می‌توانید به مشتریان اجازه دهید که سراغ شما بیایند، اگر هرگز نام شما را نشنیده‌اند؟ پاسخ این است که بازدیدکنندگان را به سایت خود جذب کنید.
- پرسونا بسازید
همه افراد متفاوت‌اند و همه مشتریان بالقوه شما علایق، اهداف و رفتارهای یکسانی ندارند. بنابراین، هنگام ارزیابی بازار هدف خود، ایجاد چندین شخصیت (پرسونای) خریدار مختلف لازم است. بنابراین می‌توانید محتوای خود را طوری تنظیم کنید که به هرمشتری بالقوه مرتبط باشد.
- انتشار ویدیوهای جذاب
شرکت‌ها از بازاریابی ویدیویی بیشتر و بیشتر به عنوان ابزاری برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند. وبلاگ‌ها که قبلا پادشاه محتوا بودند، اکنون در رتبه دوم و پس از آنها اینفوگرافیک قرار دارند. اینکه باید ویدیوهای کوتاه یا بلند بسازید، به شناخت مخاطبان هدف و اهداف‌تان بستگی دارد.
- ایجاد وبلاگ و اینفوگرافیک
هنگامی که مردم در رسانه های اجتماعی چرخ می‌زنند، اگر یک عنوان یا تصویر گرافیکی چشم‌نواز وبلاگ را ببینند، به احتمال زیاد متوقف می‌شوند. می‌دانید که متوقف نشدن هم یعنی تبدیل نشدن.
از وبلاگ‌تان برای ارائه محتوای مفید و آموزنده استفاده کنید. شما اینجا باید تجربه، قدرت و دانش تخصصی خود درباره حوزه فعالیت‌تان را به رخ بکشید. اگر از قبل یک وبلاگ دارید، پست‌های قدیمی را مرور و آنها را به‌روزرسانی کنید. همین کار به تنهایی می‌تواند بازدیدکنندگان را به شدت افزایش دهد.
- بهینه سازی موتورهای جستجو
قابل مشاهده بودن تفاوت بزرگی ایجاد می‌کند، و سئو سایت در شیراز (بهینه‌سازی موتور جستجو یا SEO) کلید جذب ورودی جدید است.
سئوی خوب باعث می‌شود سایت شما در صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) بالاتر نشان داده شود. سئو به یک استراتژی بازاریابی ورودی به حساب می‌آید.
هنگامی که شخصی از یک موتور جستجو برای جستجوی محصول یا خدماتی که کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد استفاده می‌کند، هرچه سایت شما در صفحه بالاتر باشد، بازدیدکنندگان بیشتری را جذب می‌کنید. از آنجا به بعد محتوای باکیفیت کار خودش را می‌کند!
- استفاده از رسانه‌های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی در بیشتر اوقات کانال شماره یک در بازاریابی‌اند. مهم‌تر از سوشال مدیا مارکتینگ، سوشال لیسنینگ است که در آن به آنچه مشتریان‌تان می‌خواهند و می‌گویند (پیش از تولید محتوای جدیی) توجه می‌کنید.
تحقیق کنید کدام شبکه‌ها برای برند شما بهتر عمل می‌کند. هرچند اینستاگرام پلتفرم شماره یک برای بازاریاب‌هاست، اما برای همه سازمان‌ها بهترین نسخه نیست (البته اینستاگرام برای برندهای B2C حیاتی است). مثلا شرکت‌های فعال در زمینه بازاریابی B2B نمی‌توانند از LinkedIn غافل شوند.
2. تبدیل
هنگامی که شروع به جذب مشتریان بالقوه کردید، باید آنها را به خرید تشویق کنید. در بازاریابی درونگرا، با عنوان «تبدیل» سرنخ‌ها توصیف می‌شود.
تا این مرحله همه‌چیز را به صورت رایگان در اختیار مخاطب قرار داده‌اید. اکنون که توجه افراد را به خود جلب کرده‌اید، می‌توانید در ازای آن چیزی بخواهید. بنابراین وقت آن است که از طریق صفحات فرود (leading pages) از مشتری بخواهید که کاری انجام دهد.
به سه روش زیر می‌توانید اینکار را انجام دهید:
- صفحات فرود و فرم‌ها
صفحه فرود دروازه هر اقدامی است که مایل‌اید کاربر انجام دهد: خرید، ثبت نام، تماس، ارسال ایمیل و …. خوانندگان شما با خواندن محتوای رایگان شما به آنجا می‌رسند، روی CTA کلیک می‌کنند، و به صفحه مدنظر هدایت می‌شوند.
در صفحه فرود، کاربران مثلا باید فرمی را (شامل نام، ایمیل، شماره تلفن و …) برای دسترسی به آن محتوا پر کنند. و وقتی مشتری اینکار را می‌کند، یعنی به شما اجازه می‌دهد تا بیشتر درگیرش کنید.
- فراخوان به اقدام (کال تو اکشن)
CTAها بخش مهمی از فرآیند بازاریابی هستند. اصلا محتوای بدون CTA محتوایی کامل نیست. مشتریان بالقوه قبلاً اولین گام‌ها برای خرید را برداشته‌اند. آنها به برند شما علاقه‌مندند.
پس درباره کاری که می‌خواهید انجام دهند، روشن و مختصرومفید صحبت کنید. توجه به نکات UX Writing در اینجا به شدت به کارتان خواهد آمد.
- تجزیه و تحلیل و گزارش
از تحلیل و گزارش برای ارائه بینشی درباره اینکه کمپین‌ها و تاکتیک‌های فروش برای تبدیل موثر هستند یا خبر، استفاده کنید.
این داده‌ها می تواند به تیم کمک کند که هوشمندتر بفروشد. دانستن اینکه چه چیزی جواب می‌دهد و چه چیزی مفید نیست، مزیت بزرگی برای نهایی کردن خرید است.
3. نهایی کردن خرید
حالا وقت آن است که با تبدیل سرنخ‌های تبدیل‌شده به مشتریان وفادار، کار را به پایان ببرید. گفتیم که در استراتژی اینباند مارکتینگ، سفر هر خریدار منحصر به‌فرد است.
این یعنی نمی‌توانید بعد از مرحله تبدیل همه‌چیز را رها کنید. شما باید با مشتری(های) بالقوه خود در تماس باشید، و در تمام مراحل تبدیل آنها را همراهی کنید.
چندراه برای انجام اینکار وجود دارد:
- استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
پیگیری اطلاعات مشتریان بالقوه بسیار مهم است. پلتفرم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) داده‌های مشتری از جمله تعامل با تیم بازاریابی و فروش را مدیریت می‌کنند. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا مشتریان را بهتر درک کنید، و از آن اطلاعات برای ایجاد ارتباطات موثرتر استفاده کنید.
- ارسال ایمیل
گاهی اوقات خریداران پس از دیدن نسخه نمایشی یا پایان یک دوره آزمایشی رایگان، خرید نمی‌کنند. کار عاقلانه این است که خودتان هم ناپدید نشوید، و مثلا برای آنها ایمیل‌های پس از دمو ارسال کنید تا برندتان را به آنها یادآوری کنید.
سعی کنید متوجه شوید که چرا خرید نکرده‌اند. همچنین، ببینید چگونه می‌توانید آنها را بدون اینکه تحت فشار قرار بدهید، تحت تأثیر قرار دهید.
4. رضایت مشتری
پآخرین گام از مراحل بازاریابی درونگرا هم برای مشتری جذاب است، هم برای فروشنده! در این مرحله مشتری جزیی از تیم فروش شما خواهد شد، و محصول شما را به دیگران معرفی خواهد کرد.
شما تمام مراحل قبل را انجام داده‌اید تا به این مرحله مهم، به انتقال حس خوب به مشتری، برسید. اینجاست که کاربر به مشتری وفادار تبدیل می‌شود، و می‌خواهد دیگران را در این لذت سهیم کند. همین امر نیز منجر به بازاریابی دهان به دهان می‌شود.
مزایای بازاریابی درونگرا چیست؟
شاید بپرسید اگر تمام مراحل بالا انجام دهیم، چه چیزی عایدمان شود؟ باید بدانید که بازاریابی درونگرا مزایای قابل توجهی دارد. این نوع مارکتینگ نرخ بازگشت سرمایه بالایی دارد. علاوه بر این، بازاریابان و شرکت‌هایی که وبلاگ دارند، ROI بیشتری را هم تجربه می‌کنند. علاوه بر این، زمانی که به خوبی انجام شود، چندین‌بار از بازاریابی برونگرا برای نرخ تبدیل بهتر است.
اینجا 5 تا از مهم پترین مزایای بازاریابی درونگرا را مرور می‌کنیم:
- مقرون به صرفه
وقتی حرف کسب‌وکار و مشتری و فروش و … می‌شود، اولین چیزی که به ذهن می‌رسد هزینه است. بازاریابی درونگرا می‌تواند به روشی بسیار ارزان‌تر از بازاریابی برونگرا برای یک شرکت (در همه اندازه‌ها) سرنخ ایجاد کند.
کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند با صرف ⅓ از هزینه‌ای که برای به دست آوردن یک سرنخ از بازاریابی سنتی برونگرا هزینه می‌کنند، از اینباند مارکتینگ سرنخ بگیرند.
- ماندگاری مطلوب
به یاد داشته باشید که هدف بازاریابی ربایشی ایجاد ارتباط با مشتریان شماست، اما نه ارتباطی یکبار مصرف. بلکه چیزی است که زمان بیشتری ادامه خواهد داشت، مشروط بر اینکه اعتماد‌سازی کرده باشید. بیایید برای مثال وبلاگ نویسی و سئو را در نظر بگیریم که از محبوب‌ترین ابزارهای بازاریابی درونگرا هستند.
وقتی بلاگ می‌زنید و محتوای عالی ارائه می‌دهید و روش‌های خوب سئو را اجرا می‌کنید، نتیجه چیست؟ در ابتدا مشتریان انگشت‌شماری سراغ‌تان می‌آیند، چون سئو فرآیندی زمان‌بر است. اما پس از چندماه، رتبه شما افزایش می‌یابد و ترافیک به شکل مداوم پیدا می‌کند.
دستیابی به بازار و مخاطب جدید
از آنجا که بازاریابی درونگرا صرفاً به صورت آنلاین انجام می‌شود، به شما اجازه می‌دهد که با اجرای کمپین‌های مختلف به مخاطبان جدیدی دست پیدا کنید و دسترسی خود را گسترش دهید.
- فوری بودن
شخصی به دنبال خرید آنلاین محصولی است. وب سایت شما را در جستجوهایش در گوگل پیدا می‌کند. محتوای شما را می‌خواند. همه اطلاعاتی را که باید درباره آن محصول بداند، کسب می‌کند. نتیجه؟ به فروشگاه شما اعتماد می‌کند و محصول را از شما می‌خرد. این یک سناریو ایده‌آل است که همیشه هم اتفاق نمی‌افتد. البته نه زمانی که از مراحل بازاریابی درونگرا استفاده کرده باشید!
- ایجاد آگاهی از برند
در تمام مراحل بالا به دنبال فروش و افزایش مشتری بودیم. اما ممکن است بخواهیم برند خود را به همه معرفی کنیم، یا تصور دیگران از محصول خود را تغییر دهیم. بازاریابی درونگرا راه‌حل موثری برای این کار است، و برند شما را به یک مرجع تبدیل می‌کند (در همان حال که در حال فروش و کسب درآمد هستید!)
شما درباره اینباند مارکتینگ چه فکر می‌کنید؟
بسیاری از بازاریابان هنوز هم تنها به بازاریابی برونگرا متکی‌اند. اما ترندها نشان می‌دهند که بازاریابی درونگرا نسبت به همتای تاریخی خود محبوب‌تر و موفق‌تر عمل می‌کند.
هدف از این مقاله این بود که شما را با تمام زیر و بم‌های بازاریابی درونگرا آشنا کنیم. اگر شما نیز تجربه یا نظری در این زمینه دارید، خوشحال می‌شویم آن را با ما و سایر خوانندگان در میان بگذارید.
